| 摘要： | 糕餅業者從供應日常糕餅蛋糕到婚嫁喜餅，正歷經一連串的市場挑戰。「喜餅」是一份有關新人及雙方家長面子與裡子的禮品，雖然歷經時代的轉變、婚嫁過程簡化，但挑選一份得體大方的喜餅依然重要。為了解消費者對糕餅業者的服務品質與消費行為意向，本研究調查分析台南市520位消費者的意見。嘗試了解其相關因素為何？消費者對糕餅業者所提供的服務較重視者為：1.提供安心滿意的服務。2.服務人員有良好親切態度。3.預先考量顧客需求等。同時消費者亦表示：1.較不在意糕餅業者的營業時間。2.不喜歡服務人員「過度詢問顧客需求」。3.不介意員工的服裝儀容等。對糕餅消費者而言，服務品質的「保證」與「確實」是消費者最重視的因素。研究亦顯示，消費者對糕餅業者所提供的服務具有一定的滿意度及忠誠度。但消費行為意向與消費者屬性無太大差異。故可知，消費者對於糕餅業者所提供的服務品質較為重視。根據研究結果，針對連鎖糕餅業者提出三點建議：1.消費者不喜歡服務人員過度詢問顧客需求。因此在消費者參觀或欲購買產品時應該多傾聽顧客需求，毋須過度推銷與詢問。2.糕餅業者應該關懷顧客之消費體驗，注意服務的提供必須讓消費者感到信任。3.糕餅業者應該針對消費者的特質，加強既有客群的顧客關係管理，開發更多潛在消費市場。 |
