| 摘要： | 時尚產品並非適合網路行銷的標準品，目標顧客是網路購物金額較少的年輕女性，但仍有不少成功的網路平價時尚品牌公司，因此這些消費者特性如理解層級、價格敏感度及時尚喜好度等就值得深入討論，本研究先收集消費者理解層級內容，依此設計問卷，再利用網路問卷進行量化資料收集，分析年輕女性理解層級、時尚喜愛程度及價格敏感度對網路時尚品牌評價的影響。網路購買平價時尚品牌消費者（1,008 個受訪者）以 18-26 歲、專科 / 大學、每月平均上網瀏覽次數多在 4 次以上，每月平均服飾花費以 1,001-3,000 元，花費在特定袋包上有 201-500 元最多。本研究透過方法目的鏈了解購買網路時尚品牌包包消費者最大價值為心靈滿足，平價是購買動機，包包流行時尚的整體造型及良好的物品收納功能是利益。消費者對品牌理解程度愈高，品牌評價就愈高，價格敏感度（負相關）及時尚喜好度（正相關）均對理解層級具有調節效果。 |
