| 摘要： | 當網路商家之間的差異性不大時，網路環境就像是完全競爭市場，消費者可在幾乎沒有任何轉換成本的情況下輕易的轉換至其它賣家。因此，了解關係行銷的結合方式對於消費者態度與未來行為意向的影響，進而保留顧客對於網路商家是相當重要的。本研究發現，對於搜尋型產品而言，因消費者較容易取得產品資訊並進行多方比價，所以像是寄發折價卷等給予折扣的財務性關係連結方式，在維繫消費者態度的功
效上其實有限。而社交性關係連結在增進消費者態度上，對於三種產品（搜尋型、經驗型及信任型）而言皆是必備條件，故無產品別上的差異。因在購買前後都無法完整的評價信任型產品，所以提供顧客專業化的知識和與產品資訊，有助於降低顧客的購買風險，故結構性關係連結對信任型產品的影響較大。另外，顧客的消費者態度越正向，越能夠影響消費者未來的行為意向。 |
