| 摘要： | 研究旨在探討台南市上班族之生活型態與香草商品消費者決策行為之關係，以問卷調查方式在台南市六個核心區域中進行施測，共取得有效問卷391份。研究結果發現，香草商品的「保健功效」、「新奇性」及「香味」是引發消費者購買動機的三大主因，「親友介紹」則是消費者取得商品資訊的主要方式，由於產品的「產品安全性」、「價格」及「製造保存日期」等商品可靠性的問題是消費者最重視的屬性，因此，消費者會選擇較有安全保障之據點，如：「香草商品專賣店」及「百貨公司」來進行購買，在產品形式上，則以具有「薰衣草」、「玫瑰」或「茶樹」香氣，以「香草萃取液」來製作的「美體商品」最受消費者青睞，對於香草商品業者的「服務態度」則是目前消費者較滿意的屬性，對於不良商品，消費者仍以「拒絕再次消費」等方式來回應。
研究結果發現，台南市上班族之生活型態因子包含「流行時尚」、「藝術品味」、「精打細算」、「自然儉約」、「都會娛樂」、「休閒旅遊」等六項因素，藉由受試者之因素得點（factor score），可將台南市上班族區隔為「自然休閒」、「流行活躍」與「價格精算」三個集群，各集群在性別、婚姻狀況、年齡、職業、個人平均月收入上有顯著的差異，其中「自然休閒」群曾經購買香草商品的比例顯著高於其他集群，此集群消費者以高收入之中年已婚女性為主體，顯示業者應以具備此種特質之消費者為主力客群。此外，在「方案評估」、「購買」及「購買結果」三個消費決策階段上，各集群亦有不同的行為表現，根據研究結果可提供業者擬定行銷策略之參考。 |
