| 摘要： | 隨著消費者之購物型態改變與虛擬通路服務崛起，台灣在2009年透過電視購
物消費的人口已突破300萬，顯示越來越多人使用電視購物方式消費。但由於虛
擬通路無法讓消費者直接接觸產品，因此產生的風險會比實體通路高，然而在學
術研究中電視購物消費行為仍然是被忽視的。因此本研究由消費者對於電視購物
之代言人及知覺風險進行探討，以實驗設計方式進行調查，透過三位不同特質的
代言人來代言保健食品時，消費者在知覺風險上的差異，並進一步驗證不同代言
人特質對消費者知覺風險之影響，回收之有效問卷為196份。研究結果發現，無
電視購物經驗消費者在心理及社會風險會高於有購物經驗；不同特質代言人在身
體風險與時間風險上有顯著差異；可靠性特質代言人可降低消費者的身體風險，
專業性特質代言人可降低消費者財務、功能、身體、社會及時間風險，具有吸引
力特質的代言人可降低消費者的心理風險。 |
