| 摘要： | 近年來，人們參與善行活動的意願愈來愈普遍，有貢獻時間的義工、亦有捐贈器官、捐血，更有部份企業提昇品牌形象及社會形象，採取善因行銷的策略。本研究主要探討人們處於飢餓狀況是否會影響消費者的探討「義工」與「贊助行為」，並兼論性別對消費者參與行善的調節效果。本研究採用實驗法進行，實驗一與實驗二皆先進行前測，分別篩選出「中度利他行為者」及「中度品牌形象者」，進行正式施測。二個實驗均採用 2（性別：男vs.女）× 2（用餐情況：飢餓vs.吃飽）的二因子受試者間設計，檢驗性別與用餐狀況對於參與義工活動和慈善募款活動之意願。研究結果發現：(1)飢餓狀況會影響行善意願；(2)性別會影響行善意願；(3)飢餓狀況與性別之交互作用，對於行善意願亦有顯著影響。研究結果可提供慈善團體和企業在舉辦及規劃慈善活動時，將消費者的飢餓狀況以及性別兩項因素納為重要變數，有助於提升辦理善行活動績效。 |
